Join The Bordeaux Crew : la nouvelle image des vins de Bordeaux a fait le buzz et séduit
Raconter toute la diversité du vignoble, celle de ses femmes et ses hommes, de leurs terroirs, de leurs engagements durables et de leurs vins : c’est l’ambition de la nouvelle plateforme de marque des Vins de Bordeaux « Join The Bordeaux Crew » et, pour la France, « Ensemble tous singuliers ».
La première vague de communication, lancée en février 2024 à l’occasion de Wine Paris, s’est concentrée sur 4 pays stratégiques : France, USA, Royaume-Uni et Belgique. Incarnée par des vignerons et négociants du vignoble, elle porte une image des vins de Bordeaux pleine de jeunesse, de diversité et de dynamisme.
Un an après, elle a atteint une puissance de diffusion de 900 millions de vues par 200 millions de personnes !
Au cœur de cette stratégie, essentiellement digitale, le film a suscité une forte viralité et un taux d’engagement 5 fois supérieur à la norme. Il a totalisé 9,3 millions de vues en France, 3,4 millions en Belgique, 2,8 millions au Royaume-Uni, 3,4 millions aux USA, ou encore 3,4 millions sur YouTube, soit un total de 22,3 millions de vues. Les contenus digitaux ont eux aussi suscité un engagement 10 fois supérieur à 2023.
En France, le lancement à l’occasion de Wine Paris (films, réseaux sociaux, affichage) a suscité 100 millions de « contacts ». Un mois plus tard, les 14, 15 et 16 mars, la Tournée des Vins et terroirs de Bordeaux, aux couleurs du nouvel univers graphique et portée par les opérateurs du vignoble dans toute la France, a généré 130 millions de « contacts ».
Entre le 1er janvier et le 31 mai 2024, la campagne a été citée à 42 reprises dans la presse française, ce qui lui a permis de toucher près de trois millions de « contacts ». La couverture média a été essentiellement digitale (69 % des retombées), mais la presse écrite représente un apport indéniable en termes d’impact (52 % des « contacts »). La presse agri-viticole (print et web) a été le principal relais de la campagne (39 % des retombées), suivie par la presse spécialisée économie-finance, consommation et média, (35 % du total) et généraliste (26 %).
Une image modernisée et de vins accessibles
Une enquête a été menée à l’occasion du grand rendez-vous avec le public Bordeaux Fête le Vin : 83 % des visiteurs ont aimé la campagne. 70 % ont estimé qu’elle donne une image de modernité et 65 % ont déclaré qu’elle leur donne envie de consommer des Vins de Bordeaux.
Durant l’été, c’est le public des moins de 35 ans (les Millenials et la Génération Z, qui représentent 30 % des consommateurs de vin et seront les principaux de demain) qui a été essentiellement ciblé, dans le cadre du partenariat avec les grands festivals français « V and B Fest » et « Rock en Seine » – où 33 300 verres de vin de Bordeaux ont été vendus. Sur Spotify, les Vins de Bordeaux ont sponsorisé la playlist la plus écoutée par les 20-34 ans (1 million de followers), générant 8 millions d’impressions (vues) et 2 millions de « contacts ».
En septembre et en octobre, l’identité « Ensemble tous singuliers » a été déclinée en couleurs (les blancs et les rouges) à l’occasion des Foires aux vins d’automne, avec affichage national, presse, web et réseaux sociaux, générant 421 millions de « contacts ».
Un succès à l’étranger qui montre l’intérêt pour Bordeaux
En Belgique, la collaboration avec l’édition flamande de MasterChef a donné le coup d’envoi de la nouvelle communication des vins de Bordeaux (630 000 impressions des contenus digitaux), suivi par le partenariat privilégié avec le Eat Festival (plus de 6 000 verres dégustés).
En Angleterre, la campagne a été dévoilée au mois de mai à Londres, à l’occasion de l’événement trade et consommateurs « the Bordeaux Experience », provoquant 20 millions de contacts. Au Big Feastival, en août, 9 000 verres de vin ont été vendus.
Aux États-Unis, après les opérations à Boston et Chicago au printemps et le salon Texsom en septembre, la 5e édition de l’opération Big Bottles à New York, du 10 au 30 octobre, avec 138 points de vente animés, a généré 27 millions de contacts.
«La présence, la diffusion, la qualité et l’animation de nos vins au plus proche des consommateurs et des prescripteurs restent nos meilleures armes pour transformer notre image en ventes.»
Au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Belgique, les vins de Bordeaux vont capitaliser sur 2024 et poursuivre le déploiement de la campagne. Cette année sera aussi celle du lancement de la plateforme de marque « Join The Bordeaux Crew » au Japon, à partir de début avril à Tokyo.
« Communiquer puissamment n’est que la première étape pour relancer l’envie de Bordeaux dans l’esprit des consommateurs et des prescripteurs, indique Florence Bossard, directrice Marketing du CIVB. La présence, la diffusion, la qualité et l’animation de nos vins au plus proche des consommateurs et des prescripteurs restent nos meilleures armes pour transformer notre image en ventes. Collectivement. Ensemble, nous pouvons sans doute y arriver plus rapidement. »
Photo de Une : G. Bonnaud – CIVB
Le CIVB met à votre disposition sur Bordeauxconnect un nouvel argumentaire de vente, pour vous aider à « convaincre et créer la préférence ». Intitulé « Pourquoi rejoindre le Bordeaux crew ? », ce document recense l’ensemble des éléments qui font la particularité de Bordeaux, qui le différencient, et qui donnent envie de préférer nos vins.
Un poster (ci-dessus) à afficher dans vos locaux est également à votre disposition : il résume tous ces arguments en une image. N’hésitez pas à partager ces documents dans vos entreprises et à vos commerciaux. Ils seront bientôt à votre disposition sous format papier dans vos ODG.